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Edição de terça-feira , 16 de julho de 2019.

Uma isca para fazer gastar



Arte de Camila Adamoli

Imagem da Matéria

Por Samy Dana, professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas.

Consultoria@samydana.com.br

Você vai entrar na fila do cinema, mas antes resolve comprar pipoca. Depois de esperar um pouco, chegou a sua vez. É quando se vê diante de uma questão de economia. Há três opções de pipoca, um saco pequeno por R$ 15, o médio por R$ 19 ou o grande, um balde de pipoca por R$ 20. Sua fome indica o saco médio, você não está com tanta vontade de comer pipoca. Mesmo assim, sem titubear, apanha o saco grande.

É bem provável que ache que fez economia, afinal é muito mais pipoca por apenas R$ 1 a mais, não é? Mas mesmo que coma até pouco mais da metade, a exata quantidade do saco médio, dificilmente, vai se dar conta de que no fim das contas jogou esses R$ 1 fora. Por quê?

Em um estudo clássico, publicado em 1993 no ´Human Decision Processes´, Dan Ariely, autor de vários livros de economia comportamental e professor do MIT, e o colega Thomas Wallstein explicam que comprar a pipoca maior mesmo sem ter fome é um ato irracional, mas você não deve se culpar. Essa promoção foi arquitetada para colocar você em confusão mental.

Uma terceira – e irrelevante – alternativa nos atrai a gastar mais devido ao que a dupla de pesquisadores chama de efeito-isca ou ancoragem. Se o dilema fosse entre a pipoca pequena e a grande, o mais provável seria você escolher a pipoca mais barata, afinal custa R$ 5 a menos. Ou um plano de internet mais adequado ao seu uso, quando a operadora faz uma oferta parecida. Mas se uma terceira opção não parece muito melhor do que a mais cara, nos atrapalhamos para avaliar o custo real do que estamos pagando.

Os dois economistas demonstraram esse efeito numa série de experimentos. Em um deles, 60 estudantes optaram entre produtos com três preços e dimensões diferentes, em condições parecidas com nosso dilema da pipoca: bicicletas, microondas, TVs, tênis de corrida e computadores. Por exemplo, a TV. Imagine que você está em dúvida entre dois aparelhos.

Você não quer gastar três vezes mais numa TV. Mesmo que a mais barata seja menos sofisticada, economizar R$ 2 mil na compra é razão para muitas pessoas fazerem essa escolha. Mas então o vendedor ou o saite, tanto faz, oferece uma terceira opção.

A TV nº 2, pelas regras do estudo, não é uma opção de verdade. Como muitas promoções que encontramos, foi incluída para confundir as escolhas dos participantes. Em uma das etapas do estudo, quando o aparelho intermediário custava quase o mesmo, o mais barato era o preferido. Mas quando a faixa de preço era próxima do mais caro, as escolhas se invertiam e as pessoas escolhiam pagar mais.

Isto é, o efeito-isca tanto serve para o produto mais caro como para o produto em oferta. E não importa o produto.

Em outro estudo, de 2018, Chunhua Wu (Universidade de British Columbia) e Koray Cosguner (Universidade de Indiana), dois professores de ciência comportamental, examinaram os dados de um dos principais marketplaces de venda de diamantes e joias pela internet.

O negócio leva em consideração características como tamanho, cor, claridade e acabamento das pedras. Os vendedores oferecem seus produtos, optando pelos preços sem interferência da plataforma. Isso, notaram os pesquisadores, cria uma imensa ancoragem, já que cada um cria a sua. Em quase sete mil vendas diárias, a “isca” era escolhida entre 1,7% e 2,5% das vezes, mas sua presença ajudou os vendedores a faturar 21% a mais.

Como se proteger? Uma opção é perguntar a si mesmo: eu preciso mesmo disso? Ajuda a decidir se o gasto é mesmo necessário.

Vale para TVs, celulares, roupas ou qualquer coisa, até um saco de pipocas no cinema. Mesmo que aquele grandão pareça tão atraente.


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